范现国的今麦郎帝国：难撕低端标签，屡次上市折戟

作者丨秦山海 出品丨牛刀商业评论

随着现代人生活节奏加快，方便食品细分领域发展非常迅速，国内各大品牌展开了激烈的竞争。如今，在行业内，康师傅、统一和今麦郎始终稳居前三的位置。

其中，今麦郎自2015年推出“一桶半”起，依靠占领下沉渠道和成本优势，成为速食品类中的佼佼者，并于去年获得6亿融资。

不过，尽管今麦郎已是家喻户晓的国民方便面品牌，却屡次冲击IPO失败。尤其当康师傅和统一早已成功上市，今麦郎面临的压力并不小。

那么，为何今麦郎虽受资本青睐获得投资，但上市之路却如此艰难？

1、营销界“卧龙”，赢取下沉市场红利

众所周知，“下沉市场”这个词汇是因拼多多而火起来的。但在此之前，其实这早已不是一个新鲜的理念。

2009年，马云就已经盯上了农村这个广阔天地，积极进行商业布局推出农村淘宝；2005年左右，家电行业为了解决过剩的供求量，实行了家电下乡的下沉市场战略；更早之前，今麦郎瞄上了下沉市场这块大蛋糕后，建立起稳固的品牌 “根据地”。

1993年，32岁的范现国依靠卖“老冰糖”挣到了人生的第一桶金后，瞄准了方便面这门好生意。

事实上，当时方便面行业竞争非常激烈，生产企业超过1000多家，加上已有康师傅、统一等头部企业，要想从这片红海里脱颖而出并不容易。

1994年，范现国和朋友共同出资218万成立了今麦郎的前身华龙集团。在经过多方位考察后，范现国敏锐发现，虽然康师傅和统一的产品已经占领了80%的市场份额，却并没有覆盖到农村地区，因此他决定向农村市场进军。

尽管和多数企业一样，今麦郎也采用了“低价”战略，不过这只是其进入下沉市场的入场券。但今麦郎能够制胜下沉市场并建立品牌“根据地”，实际依靠的是营销策略。

范现国曾多次在公开场合对品牌定位的重视:“快消品的核心及第一生产要素是品牌。”

为了打响品牌的名号，范现国花了不少“小心思”。很多方便面企业通常只在包装箱上印有三个大字“方便面”，顶多只为了区分口味，只在外包装上贴纸标签。华龙则直接将牛肉面、排骨面等口味印在箱子上，并用颜色区分开，令人印象深刻。

同时，在广告宣传上，华龙面也很用心。那句“华龙面天天见”已然成为一代人的回忆，帮助华龙面打开市场局面，销售非常火爆。

当时为了赶货发货，华龙面的全体基层员工过年也不休息。通常农村有大年初一不出货的传统，而年初二的早上华龙集团门口已经围堵各地经销商，场景非常热闹，时常出现供不应求的情况。

虽然曾有股东提议提价来提高收益，却被范现国断然否决。在他看来，没什么广告比火爆的销量更有传播力了。

短短几年时间里，华龙方便面已然成为家喻户晓的国民品牌。到2001年，华龙不但位居全国行业第三名，总资产也高达30亿，产品覆盖30个省份，

2、更名今麦郎，难摆脱低端标签

当“华龙集团”蒸蒸日上时，范现国却清醒地意识到，随着国内城市化进程加速，会有大量农村人口向城市迁移，未来城市才是消费主战场，农村消费也会不断升级。

范现国认为“华龙”要想获取更大的市场空间，就一定要进行品牌升级，要攻下城市消费者。

然而，由于多年来“华龙”一直主打性价比，其低端定位早已深入人心。要想冲击一二线城市，就需要提高品牌档次。

2002年，范现国力排众议，果断果断将华龙改名为今麦郎。因此，在很多人眼里，今麦郎其实是高端的华龙。

为了塑造今麦郎的高端形象，范现国投入巨额资金在央视进行广告宣传，那句“弹得好、弹得妙、弹得味道呱呱叫”的广告词一度占领消费者心智，今麦郎也终于打破康师傅和统一垄断的城市方便面市场，2005年时，年营收实现突破20亿元，取得了30%的市场份额。

春风得意的今麦郎很快就先后吸引了日本日清食品株式会社和统一与其合作。

2004年，日清出资5.439亿元与今麦郎合作，之后又进行了多轮投资，到2012年，日清对今麦郎持股比例达到33.4%。

由于被日清捷足先登，统一便和今麦郎一起合作饮品领域。2006年，统一与今麦郎共同出资18亿元，成立了“今麦郎饮品有限公司”，其中今麦郎占比52.17%。

今麦郎无论是和日清还是统一合作，初衷都是希望能达到双赢的局面，但结果却并不如人意。

归根结底，在于今麦郎难以真正摆脱刻在骨子里的“低端”标签。

一直以来，在日本及海外市场，日清产品都是高端定位，因此和今麦郎合作后，也坚持走高端路线。但两家企业合推的中高端小碗面，经过市场验证并不成功。

据新华网报道称，日清方面工作人员在一次业内交流会中坦言，和今麦郎的合作经营一直都处于亏损状态。本来日清曾给予厚望，通过和今麦郎共同努力，成为中国方便面市场数一数二的品牌。但今麦郎主要战场还在中低端市场，难以在高端市场占有一席之地。

在和日清结束合作不久，今麦郎也惨遭统一“抛弃”。

2016年5月，统一发布公告称已经与今麦郎“分手”，原因是今麦郎饮品业绩没有达到预期。

但据南方日报分析称，统一选择离开今麦郎，或许定位不同才是主因。以前统一曾希望借助今麦郎攻占下沉市场，但随着时间推移，统一的策略已经转向中高端，不再适合和今麦郎合作。

日清、统一先后与今麦郎解除合作关系，其实不难看出，尽管华龙已经改名今麦郎，却没有真正摆脱“低端”基因。

3、迫切上市，却屡次遭遇背刺

两次失败的合作让范现国清晰地意识到，靠山山会倒，靠人人会跑，要想做大企业，唯有靠自己。

于是范现国决定全力筹备今麦郎上市，希望可以通过借助上市，帮助今麦郎增强品牌影响力，彻底摆脱其根深蒂固的低端基因。

2017年，今麦郎高调地召开了上市启动会。范现国当时坚定地表示，要将今麦郎打造成大营销平台，实现收入1000亿元，真正进军资本市场。

然而，理想再丰满，也难逃现实的骨感。

2019年，莱茵体育发布公告称，公司已经与自然人范明科签署了《股份转让协议》。协议生效后，该上市公司的控股股东及实际控制人将变更为范明科。范明科是范现国的次子，倘若收购成功，那么就意味着今麦郎有望实现借壳上市。

然而，这场收购最后却以失败告终。据莱茵体育公告称，交易失败是由于范明科方始终没有支付13亿元的股份转让价款，在控股集团多次催促无果后，只能终止控制权转让。

不过，这并没有阻挡今麦郎的上市梦。

上市路不顺遂，但今麦郎的业绩却表现不错。

英敏特数据显示，按方便面销售额份额计算，2018-2019年，康师傅的份额从48.2%下降到46.6%，统一从17%下降到16.3%。今麦郎14.1%上升到15.8%。

2023年4月，北京市密云区政府发布要闻中表示，今麦郎旗下“凉白开”饮用水总销售量实现产品销售额突破100亿元。

根据天眼查APP所披露的融资信息显示，2022年1月，今麦郎获得了由加华资本独立投资的6亿元人民币融资。今麦郎能得到资本市场的垂青，主要就是靠业绩助力。

实际上可以发现，现在国内的三大方便食品巨头康师傅、统一和今麦郎，三者的路线并不相同。

今麦郎先后推出了 “一袋半”和“一桶半”，并喊出“花同样的钱，量大多半好开心”的营销口号，依然是主打下沉市场。

而今麦郎另一畅销单品“凉白开”走的也是物美价廉的路线。

反观今麦郎的主要竞争者康师傅和统一，早就不约而同向中高端市场发力。

康师傅推出了金汤系列、黑白胡椒系列等多款高端产品，并推出了Express速达面馆高端产品线；而统一除了售卖汤达人、都会小馆等高端产品，还在自热小火锅、自热米饭上发力。

康师傅和统一选择中高端市场后，财报表现也非常可观。

2022年，康师傅公司营业收入为787.17亿元，同比增长6.26%，再创历史新高，已经连续6年保持增长态势。统一在报告期内，实现营业收入282.57亿元，同比增长12.00%。

两家在年报分析都表示，业绩会出现新增长点，主要依靠持续洞察消费者健康化、高端化需求转变，积极布局全方位市场，构筑品牌竞争壁垒。

其实，今麦郎也不是没有想过通过推出创新高端化产品，抢占高端化市场份额，但至今为止，并没有爆品出现。

看来，今麦郎要想上市成功，还得要想好走量走低端，还是也冲击下高端。